Zwar sind die digitalen Werbespendings 2020 auf 1,46 Milliarden Euro netto angewachsen, jedoch bleibt nur ein Bruchteil davon in Österreich. Der Rest geht an die US-Digitalriesen Google, Facebook und Co. Gemeinsam mit dem iab Austria hat MOMENTUM Wien die „MOMENTUM Spendingstudie 2020 und Prognose 2021“ veröffentlicht.
Österreichische Anbieter stehen Marktmacht der US-Riesen gegenüber
Zum ersten Mal flossen heuer in die MOMENTUM Studie auch Daten der neu eingeführten Digitalsteuer mit ein, wodurch Umsätze der US-Digitalriesen konkretisiert werden. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie dominant die Marktmacht von Google, Facebook & Co tatsächlich ist. Obwohl digitale Werbespendings sogar im Print-Land Österreich stetig wachsen, fallen von den 1,46 Mrd. Spendings lediglich 13,5% auf heimische Medien und Vermarkter.
34,9 Prozent der Spendings fließen in Suchwortvermarktung und 27,8 Prozent in soziale Medien. Klassische Werbeformen wie Display, Video und Mobile machen nur 21,7 Prozent der Ausgaben aus. Mit 13,9 Prozent verzeichnen sie jedoch den höchsten Zuwachs. Affiliate-Marketing und Classifieds und Directories spielen mit einem Anteil von 5,2 respektive 8,9 Prozent eine untergeordnete Rolle. Bei klassischen Werbeformen spielt Programmatic Advertising eine wesentlichere Rolle: Knapp drei Viertel der Video-Ads werden von Agenturen bereits programmatisch gebucht.
Ausblick? Für das laufende Jahr prognostiziert die Studie ein Wachstum der Digitalmarketing-Spendings um 7,5 Prozent auf 1,57 Milliarden Euro. Das stärkste Wachstum verzeichnet Social-Media-Marketing.
Facebook, Google festigen ihre Monopolstellung
In sozialen Medien zeigt sich eine starke Übermacht der Facebook-Marken (Facebook & Instagram) mit einem Spending-Anteil von 91,54%. Mit Respektabstand folgen Pinterest und LinkedIn sowie mit sehr geringem Anteil Twitter, Xing, Snapchat und TikTok.
Im Bereich Suchwortvermarktung erreicht Google sogar einen Marktanteil von 95%. Nach riesigem Abstand kommen restliche Anbieter wie beispielsweise Bing, Yahoo oder Ecosia.
Fazit: Die US-Digitalgiganten festigen ihre dominierende Marktmacht und Monopolstellung, während nur ein geringer Teil der Investitionen in Digitalmarketing auf die heimischen Medien und Vermarkter fällt und somit zur nationalen Wertschöpfung beiträgt.
Weitere Infos zur Studie >> https://www.iab-austria.at/studie/momentum-spendingstudie-2020/
Quelle: MOMENTUM Wien
