Ein sehr wichtiges Thema, das trotzdem oft zu Unklarheiten, Unsicherheiten oder Missverständnissen führt. Nach Expertenempfehlung gibt es für ein Kampagnenziel entweder nur Branding oder Performance. Beide kombiniert und gleichzeitig einzusetzen macht wenig Sinn. Nichtsdestotrotz ist es wichtig zu verstehen, dass diese beiden Ziele trotzdem nicht ohne einander funktionieren und sich gegenseitig brauchen. Das klingt verwirrend? Eigentlich ist es recht simpel – unser Artikel erklärts kurz und kompakt!
Den Unterschied zwischen Branding und Performance kannst du zur Erinnerung noch einmal in unserem separaten Artikel nachlesen. Fazit ist, dass vor allem für neue Produkte und Marken in erster Linie eine Branding-Kampagne konzipiert werden soll, um die allgemeine Bekanntheit der Marke zu stärken. Denn ohne Bekanntheit wird es auch keine Performance (= Conversions) geben. Abhängig vom Kampagnenziel kann die Conversion-Definition variieren, vom Kauf oder Registrierung bis Download oder Absenden eines Kontaktformulars ist vieles möglich.
Viele Unternehmen möchten ihren Fokus jedoch ziemlich schnell oder ausschließlich auf Performance legen, um zahlreiche Conversions zu erzielen – in der Annahme, dass die Markenbekanntheit bereits groß genug ist. In Wahrheit verlangt es aber nach regelmäßiger Investition in Branding.
Einfluss auf Werbekosten
Häufig machen Unternehmen den Fehler, dass bei Branding-Kampagnen gespart wird. Das führt dazu, dass die Marke zu wenig bekannt ist und es schwierig und teuer wird, die Zielgruppe zum Konvertieren zu bringen.
Eine erfolgreiche Performance-Kampagne funktioniert nämlich nur, wenn die Brand Awareness in der Zielgruppe bereits groß genug ist. Ein gewisser Branding-Anteil ist ebenso wichtig, damit man die niedrigsten Kosten pro Conversion in der Performance-Kampagne erzielen kann. Ist der Branding-Anteil zu niedrig, steigen die Kosten pro Conversion bei der Performance Kampagne. Bei Betrachtung der Gesamtkampagne zeigt dies, dass der ROMI (Return on Marketing Investment) absolut gesehen zu hoch ist.
Best Practice-Beispiel
Genau aus diesem Grund machen auch sehr große Marken mit hoher Bekanntheit wie z. B. Coca Cola laufende Investments in Image- bzw. Branding-Kampagnen. Das sorgt dafür, dass die Marke im Top-of-Mind-Segment ist, wenn es zur Kaufentscheidung kommt. Die Zielgruppe hat im richtigen Moment die richtige Marke im Kopf.
