Globaler Werbeboykott bei Facebook bestätigt erneut die Problematik. Auch Sperrlisten bei programmatischen Kampagnen zeigen Aspekte der Diskriminierung.
Bereits über 90 namhafte Marken, darunter The Coca-Cola Company, Levi‘s oder Unilver, haben sich dem Werbeboykott gegen Facebook angeschlossen, der von zahlreichen Bürgerrechtsorganisationen initiiert wurde. #StopHateForProfit macht auf den verantwortungslosen Umgang der sozialen Medien mit Inhalten aufmerksam, die häufig rassistisch oder diskriminierend sind. Bislang bezeichnete sich der US-Digitalgigant konsequent als technische Plattform und nicht als Medienbetreiber und versuchte, sich damit aus der Verantwortung zu ziehen, um weiterhin mit polarisierenden Meldungen die Nutzung zu intensivieren und damit die Werbeeinnahmen zu steigern.
Erst ein massiver Einbruch des Börsekurses am vergangenen Freitag, bei dem der Marktwert des Unternehmens um 56 Milliarden US-Dollar (rund 50 Milliarden Euro) sank, brachte Gründer Marc Zuckerberg dazu, einen härteren Kurs gegen Hassnachrichten und Fake News einschlagen zu wollen. Die Reaktionen des Marktes sind durchwachsen und skeptisch. Unilever stellt seine Social-Media-Werbung bis Jahresende ein und möchte das Budget auf andere Medien umverteilen.
„Rund um die ausufernde Polizeigewalt in den Vereinigten Staaten hat sich eine wirkliche Brand-Safety-Katastrophe offenbart. Wie sollen Unternehmen einem Umfeld vertrauen, das bewusst Hassnachrichten und Falschmeldungen billigt, um die Reichweite zu steigern? Die US-Digitalgiganten befinden sich in einem enormen Interessenkonflikt, dessen Lösung nicht in Sicht ist!“, kommentiert Eugen Schmidt, Leiter des Online-Vermarkterkreis.
Moralische und ethische Standards sind die Basis für Brand Safety
Vergleichbares könnte auf österreichischen und europäischen Publisher-Portalen nicht passieren, ist Schmidt überzeugt. Die hohen Ansprüche der Medien an Qualitätsjournalismus, die Eigenverantwortung der Journalisten sowie die gesetzlichen und moralischen Rahmenbedingungen lasen es nicht zu, dass mit blankem Hass gute Geschäfte gemacht werden. Davon profitieren Marken, die User in einem vertrauensvollen und anständigen Umfeld erreichen wollen und ihre gesellschaftliche Verantwortung ernst nehmen. Investitionen in die sozialen Medien der US-Digitalgiganten ermöglichen erst ein Biotop, in dem Diskriminierung, Rassenfeindlichkeit und Fake News gedeihen können.
Diskriminierung durch falsche Sperrlisten
Ein weiteres Diskriminierungsproblem sieht der Online-Vermarkterkreis bei Sperrlisten für programmatische Kampagnen. Ohne Kenntnis der lokalen Märkte werden von den Sperrlisten unter anderem Portale der LGBTIQ-Community blockiert oder auch journalistische Umfelder, in denen über Rassismus berichtet wird. Häufig trifft dieses Vorgehen Qualitätsmedien, die sich stärker Diskriminierungs- oder Rassismusthemen widmen. Unter dem Vorwand der Brand Safety werden wichtige Teile des öffentlichen Diskurses im Qualitätsumfeld ausgelassen, weil eine in den USA angelegte Sperrliste sehr wenig über die Gegebenheiten des nationalen Marktes aussagt.
„Brand Safety ist absolut wichtig und richtig. Die Entscheidung, was sicher ist, muss auf nationaler Ebene und mit Kenntnis des Marktes und der Nachrichtenlage getroffen werden. Der Ausschluss ganzer Themenkreise wie beispielsweise der LGBTIQ-Community kann den exakt gegenteiligen Effekt einer gut geplanten Kampagne bewirken“, warnt Schmidt. „Und auch die beste Sperrliste und das beste Brand-Safety-Tool sollten nur mit Augenmaß und Hausverstand genutzt werden!“
Der Online-Vermarkterkreis rät in diesem Zusammenhang auch internationalen Werbetreibenden, die Zusammenarbeit mit nationalen Partnern zu suchen und deren Marktkenntnis zu vertrauen.
„Anstand und gesellschaftliche Verantwortung werden durch die Konsumentinnen und Konsumenten aktiv von Marken eingefordert. Das Wertekonstrukt und die Haltung einer Marke lassen sich leicht am Werbeverhalten ablesen, wodurch sich relevante Auswirkungen auf das Geschäft ergeben“, fasst Schmidt zusammen.
