Wir müssen über Programmatic Advertising reden…
Oft als „billige Alterative“ oder Geheimtipp positioniert, erfüllt es aufgrund dieser Erwartungshaltung nicht immer die Versprechen. Wie diese Art der Werbeplatzierung trotzdem richtig Sinn macht, haben wir zusammengefasst.
Was ist eigentlich Programmatic Advertising?
Bei Programmatic Advertising wird der Banner automatisiert über einen AdServer dort ausgeliefert, wo sich die Zielgruppe befindet.
Welche Möglichkeiten bietet Programmatic Advertising?
In Kombination mit den richtigen Daten, nämlich Zielgruppendaten, kann die Werbung genau an die gewünschte Käufergruppe ausgeliefert werden. Dabei können großflächige und personalisierte Werbemittel einen starken Einfluss auf die Werbemittelerinnerung und Kaufentscheidung haben.
Welche Risiken birgt Programmatic Advertising?
„The medium is the message“. Wie bei jeder Art der Kommunikation spielt das Umfeld eine signifikante Rolle. Der Einsatz von allow lists (Webseiten, auf denen die Werbung ausgeliefert werden darf) ist Standard, aber auch zu wenig.
Denn ohne den Einsatz von Qualitätsmaßnahmen und Kontrollen tritt ein Effekt ein, der erfreulich erscheint, aber tückisch ist: Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) ist niedrig.
Damit einher geht oft der Irrglaube, dass programmatische Werbung günstiger ist als Banner-Werbung bei direkter Medienplatzierung.
Günstiger wird der Werbekontakt zumeist dann, wenn die Qualität sinkt. Das geht oft mit steigendem Clutter (viele Werbeflächen pro Seite), einem unsicheren Umfeld (fehlende brand safety), steigenden Streuverlusten oder mangelnder Transparenz einher.
Ist Programmatic Advertising wirklich günstiger?
Jein. Bei entsprechender Qualität, in sicherem Umfeld und mit richtigen Daten wird der effektive TKP günstiger sein. Der Einkaufs TKP kann aber sogar steigen.
