Das „zweckgetriebene Marketing“ ist eine Marketingstrategie mit dem Fokus, die ethischen Werte bzw. die Mission eines Unternehmens stärker in den Vordergrund zu stellen. Das Ziel geht weit über den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen hinaus. Finden sich die Kund*innen in den Werten einer Marke wieder, führt das zu einer emotionalen Bindung, die durch reines Produktmarketing kaum erreicht werden kann.
Konsument*innen kaufen heutzutage bewusster ein und die Ethik ist ihnen wichtig. Sie wollen Marken von Unternehmen erwerben, deren Werte und Überzeugungen mit ihren eigenen übereinstimmen. Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz sowie auch soziales Engagement spielen dabei eine große Rolle. Studien belegen, dass Kaufentscheidungen immer öfter nach gesellschaftlichen Werten ausgerichtet sind. In Deutschland wurden zum Thema Purpose Driven Marketing Daten erhoben, die das bestätigen. Besonders jüngere Zielgruppen sind diesbezüglich von großer Bedeutung, da sie ihre Kaufentscheidungen sehr gezielt treffen und die jeweiligen Produkte und Marken innerhalb ihrer Peergroup empfehlen. 62 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind sogar richtige Aktivisten, wenn es um Purpose geht. Immerhin fast die Hälfte der über 30-Jährigen gibt regelmäßig Empfehlungen für Produkte ab, die nicht nur gut für sie, sondern auch für die Umwelt sind. Das Thema der Nachhaltigkeit ist besonders in Branchen wie Mode, Lebensmittel und Kosmetik von steigender Relevanz. Unternehmen haben die Möglichkeit ihren Zielgruppen, beispielsweise über nachhaltige Produktionsmethoden und den Einsatz recycelter Materialien, zu berichten. So wird nicht nur soziale Verantwortung übernommen, auch das Vertrauen und die Loyalität der Konsument*innen wird gewonnen.
Herausforderungen bei der Umsetzung von Purpose Driven Marketing
Hier ist die Glaubwürdigkeit ein zentrales Thema. Oberflächliche Versprechen, die nicht eingehalten werden, schaden jedem Unternehmen. Es ist wichtig, dass die jeweiligen Werte transparent kommuniziert werden und diesen dann auch nachweisbare Handlungen folgen.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, die ethischen Grundlagen im gesamten Unternehmen zu verankern. Die Mitarbeiter*innen sollten die Werte des Arbeitgebers nicht nur kennen und verstehen, sondern bestenfalls auch leben. So kann Purpose Driven Marketing authentisch und optimal umgesetzt werden.
Purpose Driven Marketing ist für Unternehmen sowohl eine Chance als auch eine Herausforderung. Aber vor allem jüngere Konsument*innen wollen die Hintergründe der Marken kennen und diese mit ihren eigenen Werten abgleichen. Das Ergebnis eines erfolgreichen Purpose Driven Marketing ist eine Art Zusammengehörigkeitsgefühl der Verbraucher*innen mit dem Unternehmen. Es ist stark anzunehmen, dass diese Tendenz steigend ist. Authentizität, Transparenz und eine werteorientierte Unternehmenspolitik werden also zunehmend wesentlicher.
