Immer häufiger hört oder liest man von Robots, die uns Tätigkeiten des täglichen Lebens erleichtern oder sogar abnehmen. Z.B. wenn ich eine Auskunft über eine Flugverschiebung eines Fluges benötige, kommuniziere ich mit einem Chatbot anstelle eines echten Menschen. Ebenso erledigt ein Robot meine Bankgeschäfte oder gibt mir Auskünfte zu einem möglichen Upgrades meines Onlinedatenvolumens am Handy. Robots übernehmen immer mehr Aufgaben und irgendwann ersetzen sie vielleicht uns Menschen. Aber was haben Bots mit Marktforschung zu tun?
Füllen Bots auch Umfragen aus?
Die European Media Research Organisation 2022 hat berichtet, dass Bots ein zunehmend ernstzunehmendes Problem in der Marktforschung beim Ausfüllen von Online-Umfragen darstellen. Das Ausfüllen von Online-Umfragen erfolgt immer häufiger nicht mehr ausschließlich von realen Menschen, sondern Bots übernehmen dies.
Die Herausforderung ist es nun festzustellen, ob tatsächlich ein realer Mensch den Online-Fragebogen ausfüllt oder ob die Antworten von Bots mittels programmierten Algorithmen stammen.
Diese künstlichen Beantwortungen zu ermitteln, ist, vor allem wenn die Antworten in sich stimmig sind, schwieriger als man denkt. Bei klassischen Checks wie dem Überprüfen der Ausfüllgeschwindigkeit oder eintöniger Antwortmuster bzw. dem Durchklicken der Fragen sind oft keine Auffälligkeiten zu bemerken.
Maßnahmen gegen Bot-Umfragen
Man muss daher schon viel früher ansetzen, um sicherzustellen, dass ausschließlich echten Personen die Umfragen ausfüllen.
- Eine Variante, die Einsatz findet, ist die CAPTCHA-Methode:
Zu Beginn einer Umfrage muss man eine Zeichenfolge, die auf einer Grafik zu sehen ist, in ein dafür vorgesehenes Eingabefeld übertragen. Stimmen Eingabe und Zeichenfolge der Grafik nicht überein, kann man die Befragung nicht fortsetzten. - Eine weitere Möglichkeit ist der Zugang über ein Facebook-Konto:
Umfrageteilnehmer*innen müssen sich mittels ihres Facebook Accounts authentifizieren. - Auch mittels Abgleich der IP Adressen mit dem Datenversender*innen kann man ein mehrfaches Ausfüllen einer Umfrage verhindern.
Massive Verzerrung und unbrauchbare Ergebnisse
Auch wenn nur einige wenige Rückmeldungen einer Umfrage von Bots stammen, kann dies zu massiven Verzerrungen führen und die Ergebnisse unbrauchbar machen.
Am Ende des Tages hängt die Qualität der Daten, die man aus Online-Umfragen bekommt, auch sehr stark von der Güte des Online-Panels ab, aus dem die Datenerhebung erfolgt. Umfragen mit (offline-rekrutierten) Panels laufen deutlich weniger Gefahr, auch Antworten von Bots zu beinhalten.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass alle Maßnahmen, die getroffen werden, um reale Personen in einer Umfrage abzubilden, Geld kosten. Ist man nicht bereit, für Qualität auch Geld zu bezahlen, besteht die Gefahr, dass Umfrage-Ergebnisse unbrauchbar werden.
Besonders die Generation Z stellt sich als Herausforderung für die Marktforschung dar. So gelingt eine kreative Umsetzung!
