Die Generation Z in der Marktforschung mittels klassischer Methoden zu erreichen, gestaltet sich als zunehmend schwieriger. Die Teilnahmebereitschaft und Antwortraten sind gering und dementsprechend wird es immer herausfordernder repräsentative Stichproben zu bekommen. Über welche Kanäle und Tools können sie also am besten erreicht und motiviert werden?
Wer genau ist die Generation Z?
Bei der Generation Z handelt es sich um jene Personen, die im Zeitraum 1995 bis 2010 geboren wurden. Auch bekannt als Digital Natives wuchs diese Generation bereits voll digitalisiert auf. Das soziale Leben wird mit einer Virtual Community auf Whatsapp, Instagram, TikTok und Co 24/7 geteilt bzw. findet auch dort statt.
Diese jungen Menschen werden auf der einen Seite als digitale und selbstbewusste Konsument*innen, auf der anderen Seite auch als verunsichert, entscheidungsschwach und deshalb oft als widersprüchlich beschrieben.
Die Zielgruppe bestimmt die Tools
Umso spannender ist es herauszufinden, was den jungen Menschen wichtig ist und wonach sie ihr Leben ausrichten. Auch welche Medien sie wie nutzen und wie sie sich auf Instagram & Co. inszenieren ist für Marketingentscheidungen sehr relevant.
Genauso wie im Marketing heißt es auch in der Marktforschung: Die Zielgruppe bestimmt die Tools.
Marktforschung sollte dort passieren, wo und wie die Befragten in der Regel auch kommunizieren.
Interaktion und Inspiration sind wesentliche Stichworte.
Eine höhere Teilnahmebereitschaft fordert kreative Umsetzungen
Folgende Möglichkeiten motivieren die Teilnahme in der Generation Z:
- Umfrage-Apps, bei denen Antworten mittels Swipe-Funktion gegeben werden, werden z.B. gerne angenommen. Auch Marktforschung über Social Media-Kanäle eignet sich gut.
- Fragen sollten Sie kürzer formulieren. Dafür sind mehr möglich. Der Einsatz von Video (sowohl als In-, als auch als Output) bewährt sich.
- Eine spezielle Incentivierung kann ebenfalls dazu führen, die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen. Sehr oft spielt nicht die Höhe der Incentivierung eine Rolle, sondern nur, dass es eine Entlohnung gibt. Studien zeigen, dass eine Incentivierung in Form einer Spende für eine Hilfsorganisation oder eines Beitrags zum Umweltschutz (z.B. Baumpflanzung in Sambia) zu einer erhöhten Teilnahmebereitschaft bei dieser Zielgruppe geführt haben.
- Ein weiterer Weg, um die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen, ist, Personen als Expert*innen für ein bestimmtes Thema zu würdigen und sie auch an den Ergebnissen teilhaben zu lassen.
Bei all diesen Ansätzen, um die jüngeren Personen der Generation Z besser zu erreichen, darf man eines nicht außer Acht lassen. Diese Wege führen auch zu einer Verzerrung der Stichprobe und können dadurch die Repräsentativität der Stichprobe beeinflussen.
Fazit
Zusammenfassend kann man festhalten, dass Marktforschung auch bei der Generation Z eine gute Möglichkeit darstellt, um Einstellungen, Lebensgewohnheiten, Medienverhalten uvm. zu erfahren. Um diese Personen allerdings dazu zu motivieren, an einer Marktforschung teilzunehmen, sollten einerseits Tools eingesetzt werden, die sie an ihren Kommunikationskanälen abholen. Andererseits sollte man sie von der Bedeutung und dem Wert ihrer Teilnahme an Marktforschung überzeugen.
Quellen:
Planung&Analyse, GIM, marktforschung.de, EMRO 2022 (Portugal, Cascais),
„Erforschung eines unbekannten Wesens“. Ina Komischke. planung&analyse 4/2021
