Klicks sind nicht alles: Aber warum führen billige Klicks nicht unbedingt zum Erfolg und welche Bedeutung haben qualitative Kennzahlen? Dies zeigt auch eine aktuelle Debatte über die Klickrate der Kampagne des Bundesministeriums für Finanzen.
„Wer noch immer Klicks zählt, hat Digitalmarketing einfach nicht verstanden“, meint Eugen Schmidt als Leiter des Online-Vermarkterkreises. Es muss mehr Bewusstsein für qualitative Kennzahlen geschaffen werden. Diese sind individuell für jede Kampagne zu definieren. Das können beispielsweise Aufmerksamkeit oder tatsächliche Handlungen der Zielgruppe sein. Diese Effekte treten aber meist nicht sofort, sondern erst nach einiger Zeit ein.
Die richtigen Ziele richtig messen
Um aber überhaupt Kennzahlen zu bewerten, muss man sich zunächst verdeutlichen, worauf eine Kampagne abzielt. Denn es gibt verschiedene Kampagnenziele, die auch mit unterschiedlichen Kennzahlen zu messen sind. Gerade bei Informationskampagnen stehen die Wahrnehmung und Sichtbarkeit des Werbemittels im Vordergrund. Das Hauptziel besteht darin, die Zielgruppe zu informieren. Dies kann nicht per se – und schon gar nicht ausschließlich – an der Klickrate gemessen werden.
Ein Beispiel dafür bietet die Informationskampagne des Bundesministeriums für Finanzen, welche zur Steuerreform aufklären sollte. Erst kürzlich entfachte sich eine politische Debatte darüber, dass die Kampagne „nur“ rund 36.000 Klicks erreicht hätte. Diese Kritik stößt in der Digitalbranche auf Unverständnis und regt zusätzlich eine Diskussion über die Qualität von digitalen Werbeumfeldern an.
Glaubwürdigkeit vs. Reichweite
Bei der besagten Kampagne legte man großen Wert auf die Umfeldqualität (Brand Safety). Dafür zog man bei der Schaltung sowohl nationale als auch regionale und lokale Medien mit ein, um die richtige Zielgruppe in einem angemessenen Umfeld zu erreichen. Aufgrund der inhaltlichen Qualität, hohen Reichweiten und journalistischen Vertrauenswürdigkeit eignen sich die österreichischen Digitalmedien dazu besonders gut. Damit wurde eine bewusste Entscheidung gegen US-Digitalgiganten wie Google oder Facebook getroffen. Diese generieren zwar hohe Reichweiten, aber erzielen diese mit teils bedenklichen Inhalten wie Fake News oder Diskriminierung.
Demnach gilt: Klicks sind nicht immer mit Erfolg gleichzusetzen. Mehr Bewusstsein für unterschiedliche Kennzahlen und digitale Medienkompetenz sind essenziell, um den heimischen Journalismus zu sichern und die Qualität des Werbeumfelds mehr zu schätzen.
Quelle:
„Dieser Rückschluss ist jedenfalls Unsinn” – mnews – medianet.at
