Die Meaningful Brands Studie der Havas Group geht bereits in die 12. Runde und zeigt einmal mehr, wie wichtig vertrauenswürdige Marken sind. Die Ergebnisse von 395.000 befragten Konsument*innen auf der ganzen Welt zeigen zunehmenden Zynismus und eine wachsende Erwartungslücke bei Beziehungen zu Marken.
Was Konsument*innen von Marken erwarten
Sinnstiftende Markenerlebnisse und Transparenz sind wichtige Aspekte in der Erwartungshaltung. Außerdem erwarten 73%, dass Marken zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen. Dabei warnt die Studie explizit vor „CSR Washing“. Die Ergebnisse zeigen wieder, wie wichtig Nachhaltigkeit und Authentizität bei einer Marke sind. Während sinnvolle Maßnahmen zum Wohl der Gesellschaft erwartet werden, führen leere Versprechungen nur zu schmerzlicher Enttäuschung.
Speziell durch die Pandemie haben sich die öffentliche Gesundheit, Wirtschaft und Politik für Verbraucher in den Vordergrund gestellt. Neben der Umwelt und dem Klimawandel wird erwartet, dass Marken diese Themen unterstützen. Umso größer ist jedoch das Risiko der Enttäuschungen und Vertrauensbrüche.
Marken müssen vertrauenswürdig sein
Das Markenvertrauen hat laut der Studie jedoch ein historisches Tief erreicht, denn weniger als die Hälfte der Marken (47%) werden als vertrauenswürdig angesehen und sogar 71% der Befragten haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden. Im Gegensatz dazu glauben nur rund 34% der Verbraucher, dass Marken tatsächlich transparent handeln. Die Umgebung wird inmitten von Zynismus als leere oder gebrochene Versprechen wahrgenommen. Während die Erwartungshaltung an Marken grundsätzlich höher wird, so wird auch die Kluft bei nicht eingehaltenen Behauptungen größer. 2019 konnten sich in Österreich vor allem eher konservative Marken wie Hofer, Spar, ÖAMTC oder Manner bei den Konsument*innen durchsetzen.
Die Studie greift bei den Ergebnissen auf die Messung der Markenbedeutung auf funktionaler, persönlicher und kollektiver Ebene zurück. Dass laut der Ergebnisse 75% der Marken einfach verschwinden könnten, ohne dass es Konsument*innen groß kümmern würde, sollte alle Markenverantwortliche zum Nachdenken anregen.
Hilfreicher Content, „meaningful experiences“, Inklusion oder Unterstützung in Krisenzeiten sind weitere Themen, die laut den Ergebnissen der Studie eine große Chance für Marken darstellen. Mehr zu den Studienergebnissen gibt es hier:
https://www.havasmedia.de/mx/meaningful-brands/
