Der optimale Umfang einer Zielgruppe, die Sinnhaftigkeit von geplanten Streuverlusten, richtiges Verhalten auf kurzfristige Änderungen oder die Kommunikation mit der Zielgruppe in einer Krise – all das war unter anderem Thema in unserem letzten virtuellen Clubhouse-Talk.
Unser Geschäftsführer Eugen Schmidt hat mit eingeladenen Gästen über einen Einblick in die Praxis zum Thema Zielgruppe gesprochen. Mit dabei waren Alexander Bittner (Managing Director, MVC Automotive Austria GmbH), Johannes Endl (Vorstand, ÖRAG Immobilien Gruppe), Edda Mogel (unabhängige Markt- und Medienforscherin) und Julia Rohner (Media- und Kommunikationsforschung, [m]Science/GroupM).
Das Wichtigste für die Analyse & Planung
Ein großer Fehler vieler Unternehmen ist erfahrungsgemäß, dass schlicht und einfach nicht überlegt wird, wen man überhaupt erreichen möchte. Genaue Beobachtungen, Analysen und Marktforschung sind zu Planungsbeginn unerlässlich. Wer die Zielgruppe nicht kennt, kann sie auch nicht erreichen. Ein gutes Datenmaterial zur Zielgruppendefinition ist daher entscheidend.
Darüber hinaus muss bei der Zielgruppenanalyse stets ganzheitlich gedacht werden. Die Zielgruppe besteht nicht nur aus jenen, die das Produkt letztendlich kaufen. Nebenher wirken weitaus mehr Personen beeinflussend bzw. sind in der Entscheidung miteingeschlossen. Speziell bei Investitionen, wo es um große Vermögenswerte geht (z. B. Auto oder Immobilie), muss die gesamte Kommunikationskette und sämtliche Beeinflusser bei der Zielgruppenansprache bedacht werden.
Die Wahl des richtigen Mediums ist zudem sehr wichtig für die optimale Zielgruppenansprache. Sowohl die Nutzung als auch die Wirkung gewisser Medien, sei es Online, Print, Sponsoring oder Out-of-Home, muss analysiert und dem Ziel entsprechend ausgewählt werden.
Wie gut oder schlecht ist Streuverlust?
Inwiefern nur die konkrete Zielgruppe oder auch Personengruppen darüber hinaus erreicht werden sollen, ist sehr stark vom Ziel abhängig. Manchmal macht es Sinn, gezielt Streuverluste miteinzuplanen, v. a. wenn z. B. eine Marke oder ein Image aufgebaut werden soll. Dabei kann es durchaus vorteilhaft sein, deutlich mehr Personen anzusprechen als die direkte Zielgruppe.
Für eine reine Verkaufskampagne empfiehlt es sich jedoch, auf Streuverluste so gut als möglich zu verzichten. Sollen relevante Informationen nur an eine ganz spezielle Zielgruppe gelangen, ist z. B. Hyper Targeting möglich. Dabei wird die Zielgruppe ganz gezielt und konkret erreicht, zu einem Zeitpunkt, wo sie für ein bestimmtes Produkt offen und interessiert ist. Daher muss auch der Content für die Zielperson zum richtigen Zeitpunkt gut gewählt werden. An jedem Touchpoint relevanten Inhalt ausspielen ist essenziell.
Auf (kurzfristige) Änderungen am Markt reagieren
Ein sich ständig ändernder Markt und verändertes Nutzungsverhalten führen auch zu einem laufenden Wandel in der Zielgruppe. Das Ergebnis sind oft sehr weite Zielgruppendefinitionen bzw. viele unterschiedliche Zielgruppen innerhalb eines Unternehmens. Ein wesentliches Ziel und Herausforderung dabei ist, für jede Zielgruppe oder jedes Zielgruppensegment den passenden Kanal für die Ansprache zu finden.
Um auf kurzfristige Änderungen in der Zielgruppe passend reagieren zu können, sollten Unternehmen laufend den Markt beobachten und Augen und Ohren offenhalten. Online Listening, Beobachtungen von Blogs oder Social Media können z. B. hilfreiche Methoden sein, um wichtige Verhaltensänderungen in der Zielgruppe frühzeitig erkennen und die Kommunikation anpassen zu können. Flexible Mediagattungen bei kurzfristigen Änderungen sind hier erfahrungsgemäß z. B. Online oder Radio.
Zielgruppenansprache in der Krise
In einer Zeit, wie wir sie aktuell erleben, spielt es eine noch bedeutendere Rolle (v. a. in der Mediaplanung) flexibel zu bleiben und auf individuelle Situationen der Zielgruppe zu reagieren. Ob es sinnvoll ist, in einer Krisensituation weiter zu werben, hängt immer vom jeweiligen Produkt oder Dienstleistung ab und auch, ob dieses weiter konsumiert werden kann.
Laut Praxiserfahrungen macht es jedoch durchaus Sinn, als Marke sehr viel dafür zu tun, speziell in so einer Situation verstärkt aufzutreten und in den Köpfen der Zielgruppe aufrecht zu bleiben. Die Pandemie rüttelt dabei v. a. die Sehnsucht nach persönlicher Kommunikation wach. Aufklärend sein und der Zielgruppe auch Ängste nehmen kann hilfreich sein, um noch einmal mehr das so wichtige Vertrauen ins Unternehmen zu stärken.
