Der Erfolg deiner Kampagne hängt maßgeblich vom vorab definierten Kampagnenziel ab. Ist das Ziel nicht passend gewählt, kann auch der Erfolg nicht richtig gemessen werden. In welchem Fall ist eine Branding-Kampagne besser? Wann sollten wir auf Performance optimieren?
Bevor es darum geht, ob du für deine Kampagne lieber Branding oder Performance als Ziel wählen solltest, ist es notwendig zu verstehen, WARUM es überhaupt wichtig ist, Ziele bei der Online-Mediaplanung zu setzen:
- Ziele verpflichten alle involvierten Personen.
- Es ist unerlässlich, Ziele vorab zu definieren, denn alles was danach kommt (Strategie, Planung, Taktiken, Kreation & Technik) basiert auf den definierten Zielen.
- Ziele ermöglichen, Messkriterien (Key Performance Indicator) zu definieren.
- Ziele sind Benchmarks für zukünftige Kampagnen.
Bei der Definition vom Kampagnenziel muss ein*e Auftraggeber*in grundsätzlich zwischen Branding ODER Performance wählen. Je nach Ziel müssen auch andere Kennzahlen bei der Erfolgskontrolle zur Hand genommen werden.
It’s all about the brand
Branding-Maßnahmen haben hierbei das Ziel, das Produkt oder das Unternehmen bekannter zu machen und das Vertrauen in die Marke zu stärken. Die genaue Leistung (z. B. Klicks bzw. Conversions) der Kampagne sind hier im Gegensatz zur Sichtbarkeit eher untergeordnet.
Worauf kommt es bei einer Branding-Kampagne an? Reichweite, AdImpressions (Sichtkontakte), AdViewability (Sichtbarkeit der Werbeanzeige), …
It’s all about performance
Bei einer Performance Kampagne geht es darum, Conversions zu generieren. Conversions können hierbei je nach Unternehmen und Produkt anders definiert sein. Für die einen bedeutet eine Conversion ein verkauftes Produkt, für die anderen vielleicht eine Newsletteranmeldung, die Registrierung zu einem Workshop, ein Download von Broschüren oder ein ausgefülltes Kontaktformular.
Worauf kommt es bei einer Performance-Kampagne an? Klicks, Sales, Leads, …
Was ist die optimale Lösung?
Hierbei ist wichtig zu sagen, dass keine der beiden Varianten die andere ausschließt. Viel eher geht es darum, die jeweilige Variante zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen. Beide Ziele haben völlig unterschiedliche Zugänge. Während Brand Awareness mehr Sichtkontakte und eine höhere Frequenz (= Anzahl der Sichtkontakte pro User) erfordert, benötigt Performance weniger Sichtkontakte bzw. geringere Frequenz.
In erster Linie sollte eine Branding-Kampagne konzipiert werden, die die Bekanntheit der Marke stärkt. Denn ohne Bekanntheit wird es auch keine Performance geben. Das ist besonders für Start-Ups und kleinere Unternehmen wichtig. Dabei ist es möglich, auch mit vergleichsweise wenig Budget auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Ist das Unternehmen mit der Brand Awareness zufrieden und ist die Marke in der Zielgruppe ausreichend bekannt, dann ist der nächste Schritt auf Performance zu setzen, um Conversions zu generieren.
Gerne unterstützen wir in der Auswahl des richtigen Ziels für eure nächste Kampagne.
Kontaktiere uns einfach hier oder an info@aboutmedia.at.
